Perché i giocattoli non sono più solo per bambini: la strategia di Mattel
Articolo tratto dal numero di dicembre 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
Cos’hanno in comune una Barbie, un’auto di Formula 1 e una scultura di una Hot Wheels firmata Fidia Falaschetti? Sono oggetti che fanno parte dell’universo Mattel e sono tutti destinati a un pubblico diverso da quello che potremmo immaginare. Il colosso di El Segundo, infatti, rivolge grande attenzione a fan e collezionisti adulti, che sono sempre più rilevanti nel mercato del giocattolo e che, secondo una ricerca di Circana, oggi pesano il 28,5% nel totale delle vendite a livello europeo.
Negli ultimi anni gli adulti si sono dimostrati sempre più desiderosi di possedere giocattoli che riportano a momenti felici della loro infanzia. Per Mattel questo tipo di consumatore si chiama ‘kidult’ (combinaizone di ‘kid’ e ‘adult’) ed è un adulto che, secondo l’azienda, “vuole far riemergere il bimbo che ha in sé”. A questo si aggiunge che, “in un’epoca di incertezze, soprattutto per i nuovi adulti, il legame con certi oggetti riporta a un periodo di benessere emotivo”, come ha spiegato Andrea Ziella, ad di Mattel Italia e lead Emea di Mattel Creations.
Mattel e i giocattoli per adulti
Rispetto ai giocattoli per bambini, che sono ancora il principale mercato per Mattel, quelli destinati a un pubblico adulto assumono anche una dimensione collezionistica. Anche perché il collezionismo favorisce la nascita di community, all’interno delle quali i membri possono condividere valori, interessi e passioni comuni. Un esempio sono le costruzioni Mega ispirate all’universo Pokémon o le bambole Monster High dedicate alla serie Netflix Mercoledì.
Accanto ai suoi giocattoli, l’azienda americana propone anche una linea esclusiva di prodotti in edizione limitata pensata per i più appassionati. “Mattel Creations, per esempio, è una piattaforma in cui non solo si possono acquistare prodotti, ma in cui, attraverso le membership, è possibile accedere a forum di collezionisti, creare interazioni con altri appassionati e scambiare informazioni”, ha spiegato Ziella.
“Possedere qualcosa di unico è sempre più importante”
Mattel Creations propone articoli da collezione e collaborazioni artistiche realizzate con i suoi marchi principali. Questo “co-laboratorio culturale”, come viene definito dall’azienda, nasce per connettere Mattel alla cultura contemporanea. Tra gli esempi più significativi, la collaborazione tra Barbie e Balmain, l’incontro tra l’eleganza di Gucci e l’energia di Hot Wheels, che ha dato vita alla replica della Gucci Cadillac Seville del 1982, e la capsule collection delle bambole Monster High vestite con capi firmati Off-White.
L’ultimo progetto di Mattel Creations è Playdult, una mostra che si è svolta dal 21 novembre all’8 dicembre, nata dalla fusione tra il talento artistico di Fidia Falaschetti e la sua passione per i giocattoli. La parola chiave di queste collaborazioni, ha sottolineato Ziella, è esclusività. “In un mercato saturo di prodotti, possedere qualcosa di unico è sempre più importante, ed è ciò a cui punta Mattel Creations. Con Fidia questo concetto viene portato al massimo livello: si tratta di opere uniche, pensate per collezionisti di giocattoli, ma anche d’arte. Il nostro obiettivo è offrire ai brand una sorta di tela su cui gli artisti possono esprimere la loro creatività”.
